限量「椰子鞋」走进全民时代,破亿销售额背后是阿迪的爆款战略

限量「椰子鞋」走进全民时代,破亿销售额背后是阿迪的爆款战略

数百万双椰子鞋货源一拥而入,曾经又贵又难买的椰子鞋瞬间飞入寻常百姓家,究竟是侃爷的急功近利,还是阿迪深思熟虑的商业策略呢?

 

 

如果说“胯下马掌中枪”是古时大将的标配,那么对于如今的时尚弄潮儿来讲就应该是“脚踩YEEZY,手攥iPhone X”。

 

自从2015年,饶舌歌手坎耶-维斯特(侃爷)在纽约时装周发布了他与阿迪达斯的第一个合作产品——Yeezys的运动鞋系列,也就是大家音译俗称为椰子鞋的产品之后,9000双350美元的椰子鞋就在美国内被抢购一空,且转售点的平均价格是1500美元。

 

限量「椰子鞋」走进全民时代,破亿销售额背后是阿迪的爆款战略

 

自那以后,这款产品走上了Stan Smith与NMD的道路——明星同款、饥饿营销、个性化定制,即便有人爱有人厌,但每次椰子鞋的售卖,都会掀起社交网络与二手市场上的小高潮。

 

不过 ,近日的这次发货,让椰子鞋从以前高不可攀,正在成为触手可及的街款。9月21日,数百万货源的纯白色350椰子鞋上线发售,这款椰子350V2纯白款,3分钟内售卖了近3万双,销售额轻松破亿元。

 

抛弃了限量发售、饥饿营销策略,史上最大存货的纯白350V2,既实现了侃爷之前的承诺“全民椰子”,又可以将此前苦心经营的椰子品牌价值,收割为真金白银的利润。

 

限量「椰子鞋」走进全民时代,破亿销售额背后是阿迪的爆款战略

 

那么,除了让侃爷实现了“人人都能穿YEEZY”外,擅长玩限量爆款的阿迪达斯,它们想要把YEEZY打造成一个什么样的品牌定位?这背后又体现了阿迪怎样的战略改变?

 

 

限量「椰子鞋」走进全民时代,破亿销售额背后是阿迪的爆款战略

售卖首日轻松破亿,椰子究竟有多火?

 

“在发售日开始时,我就已经做好了准备。数不清刷新了多少次令人崩溃的Adidas官网,终于在凌晨2点抢到了一双女鞋。以前听说朋友都是加价买,这次竟然能原价抢到,感觉赚到了。”王迪迪在9月21日凌晨顺利抢到了一双纯白款椰子鞋,她抢到之后在朋友圈发表了感言。

 

王迪迪抢到的这双鞋,是阿迪达斯和美国流行说唱歌手侃爷(Kanye West)合作的经典款YEEZY Boost 350V2 的新版本“Triple White”,这款鞋和2017年4月限量发售的350V2 “Cream White”类似,都是纯白配色,但是在细节之处却有些不同。

 

限量「椰子鞋」走进全民时代,破亿销售额背后是阿迪的爆款战略

左边“Cream White”,右边Kylie Jenner穿的“Triple White”

 

此外,奇货可居的纯白色椰子鞋,在二手市场颇为火爆,高价转让售卖,也让不少黄牛鞋贩子赚的盆满钵满。

 

而侃爷曾发推称纯白色YEEZY 350v2满足了YEEZY品牌的民主消费哲学,彻底去除制作限量产品的概念,发售将是历史规模最大。

 

限量「椰子鞋」走进全民时代,破亿销售额背后是阿迪的爆款战略

侃爷推特截图

 

9月21日在中国市场上线的这款1899元的YEEZY Boost 350V2“Triple White”,不仅在阿迪达斯官网发售,消费者还可以直接在天猫旗舰店购买,购买方式变得简单多了。

 

据相关资料显示,这款鞋在3分钟内售卖了3万双。目前天猫上已经售卖5万多双,仅天猫就已有9524万的销售额,再加上官网和线下店铺,可以说Adidas在发售日当天的中国区销售就已经是几个亿,无论是速度还是效率,都绝对是球鞋历史上浓墨重彩的一笔。

 

限量「椰子鞋」走进全民时代,破亿销售额背后是阿迪的爆款战略

天猫则销售了50154件

 

不只在国内抢手,椰子鞋在国外的火爆程度,看英国金融时报的标题就可知一二——把苹果最贵旗舰机与最大规模的白椰子进行对比,两大令人瞩目的消费品正进行发售商战,到底谁能在这场零售战中胜出?

 

其实不只是金融时报,不少人都把近期发售的这样两款产品放在一起,进行着营销与定价策略的比较。

 

限量「椰子鞋」走进全民时代,破亿销售额背后是阿迪的爆款战略

金融时报的推特截图

 

推特前任首席运营官Adam Bain说道,“如果你在周末走上街道,你将会很难分辨那些排长队的人群究竟是在为新款iPhone排队,还是在求购那双球鞋。”

 

坎爷真的实现了曾经的诺言,要让所有想穿YEEZY的人都能买到YEEZY,也证明了椰子的品牌商业价值,在这背后,同样是阿迪的品牌营销策略在绽放光芒。

 

 

限量「椰子鞋」走进全民时代,破亿销售额背后是阿迪的爆款战略

限量爆款,品牌的营销策略是什么?

 

从高不可攀到触手可及,这款白色椰子鞋只不过花了一年的时间。这其实是限量版球鞋市场比较常见的策略——首先推出极少限量款,比如 Lebron 10 “What the Lebron” 的初次发售版本,之后就会加大出货量,粉丝在各种明星、潮流ICON的带动下,已经被调教到感觉非买不可的地步。

 

饥饿营销+明星效应+洞察心理,绝对是爆款球鞋的营销思维。首发的限量,当红明星及时尚ICON的推波助澜,不断炒作,将这款鞋推至向神坛,再加上抢到一双限量款就是“身份的象征”,吊足了无数吃瓜粉丝的胃口。

 

越是买不到,越要趋之若鹜;越是限量版,越能够引发话题关注。这就是饥饿营销。

 

限量款球鞋除了本身有“物以稀为贵”的特点,还有明星强大的影响力带动持续的话题热度。明星效应可带来更多女性群体的注意力,实现从小众到大众的飞跃。就拿YEEZY举例,国内外无数明星为其站台,贾斯丁-比伯、卡戴珊姐妹、古力娜扎、杨幂、鹿晗、白宇、宁泽涛等人都穿上了椰子鞋。

 

限量「椰子鞋」走进全民时代,破亿销售额背后是阿迪的爆款战略

限量「椰子鞋」走进全民时代,破亿销售额背后是阿迪的爆款战略

白宇、宁泽涛、王鹤棣在微博上发布的“Triple White”

 

任何品牌的营销行为,都逃不了对消费者心理的洞察。鞋好看吗?不重要。能击中你的心、时刻引起你的注意力才重要。

 

无论是饥饿营销还是明星效应,其实都是抓准了消费者从众、害怕失去、偶像崇拜的心理。在品牌营销学领域,这叫做“错失恐惧症”(Fear of Missing Out),当大家都在谈论热点的时候,你也不想错过。

 

不过,阿迪达斯的套路还有不间断的产品持续发布,让热度一波接着一波。从灰色、黑色、白色、童鞋、柠檬黄、黑紫色等等,时刻吊足了人们的胃口。

 

球鞋文化市场中,打造限量款、时尚范是常见的“爆款”思维,其中翘楚就是NIKE和ADIDAS。事实上,爆款球鞋已经不仅仅是一双鞋那么简单,它还是品牌溢价空间最重要的推手。

 

 

限量「椰子鞋」走进全民时代,破亿销售额背后是阿迪的爆款战略

全民椰子后,YEEZY系列品牌定位走向何方?

 

百万双YEEZY Boost 350V2的上市确实能缓解粉丝的“饥渴”,不过也会稀释“物以稀为贵”的供求市场。大量铺货的背后,让很多人都已经收到了这款超人气网红潮鞋。

 

笔者周末在三里屯走一圈,男男女女都已经穿上这双纯白椰子了。不过,微博上以#椰子350V2纯白#为话题的博文,大都是以“转售”为主,售卖主要原因是“尺码不对”以及“不想穿了”。

 

限量「椰子鞋」走进全民时代,破亿销售额背后是阿迪的爆款战略

微博上用户发言截图

 

大量发售确实能带来可观的利润,但是在大多数人心中,也会觉得这会让品牌变得廉价。全民椰子之后,我们也会担心,有点烂大街的YEEZY,是侃爷的急功近利,还是深思熟虑?

 

球鞋爱好者天涯在知乎上表示,此次大量发售是因为和阿迪达斯的品牌战略有关。“将Triple White定义为椰子基础款,真正实现了让人人都能穿上椰子,还能提高市场占有率,在粉丝厌倦纯白之后,顺势炒作其他颜色,同时压制对手高端款式。”

 

限量「椰子鞋」走进全民时代,破亿销售额背后是阿迪的爆款战略

生态圈特约作者Kris Yu,对今后YEEZY的鞋款进行了预测:“今后大部分YEEZY鞋款依然会延续限量发售的套路,从而保持子品牌定位在阿迪达斯全产品线中处于最高端,同时延续媒体热度,但会间歇性选择部分鞋款大量发售。”

 

同时,YEEZY发展的终极目标,Kris Yu认为是阿迪达斯将其打造成对标耐克的Jordan Brand系列的子品牌,即以高端地位冲击市场销量的产品线,而非高不可攀的轻奢产品线。

 

阿迪达斯通过“限量款”不断深入人心,从而进行全类型产品的布局,当粉丝对这款鞋有强烈渴望时,不断推陈出新的同时按照全生命周期补充货源进而改变行业现状——这或许也是阿迪达斯的野心,也是他们选定的一条商业爆款之路。

这样一种战略,避开耐克的锋芒,不与年营销费用数十亿的对手正面对话,而选择用发货节奏、情怀、时尚等方式来满足不同消费者的需求,让爆款带动阿迪达斯逐步突围。这个品牌,早已不只是“运动”二字那么简单。

限量「椰子鞋」走进全民时代,破亿销售额背后是阿迪的爆款战略

未经允许不得转载:5号运动 » 限量「椰子鞋」走进全民时代,破亿销售额背后是阿迪的爆款战略
分享到:
赞(0)

评论抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址